Branded Residences e a Economia Prateada

Se há uma joia escondida no mercado imobiliário contemporâneo, ela está nos cabelos grisalhos. A chamada economia prateada deixou de ser uma promessa demográfica para se tornar força econômica. Esse contexto global encontra, por aqui, um país prestes a se transformar. Previsões estatísticas estimam que, em 2044, os brasileiros com 50+ movimentarão R$3,8 trilhões, ou 35%, do mercado de consumo domiciliar privado (1).

Ou seja, enquanto se vê crescimento astronômico das branded residences, que já somam mais de 700 empreendimentos globais, com previsão de dobrar (2), iniciativas como as de Housi/Vitacon para o sênior living já exibem apartamentos acessíveis, suporte 24 horas, concierge, tecnologia assistiva e programação estruturada — características que remetem à hotelaria premium com autonomia (3).

Considerando tais características, o consultor Caio Calfat fez um alerta: sênior living não se confunde com casas de repouso: “O asilo é um lugar para morrer; o sênior living é um lugar para viver” (4). O propósito real são moradias com alma de hotel – que envolvem arquitetura acessível, atividades, serviços de saúde e estímulo constante à convivência social e independência dos moradores.

Mas os empreendimentos exigem cautelas desde a estruturação arquitetônica, parceiros e serviços terceirizados e localização, passando pela estruturação jurídica para minimizar passivos.

Neste contexto, conversamos com as advogadas Luciana Macedo Vieira (5) e Giovana Xavier Calandriello (6), do MVTLaw Advogados, profissionais que se tornaram referência na estruturação jurídica e operacional de empreendimentos voltados à longevidade — tanto no Brasil quanto no exterior.

Luciana destaca que a estruturação jurídica e operacional só funciona quando o empreendimento diferencia com precisão o que é essencial do opcional. Fisioterapia preventiva, aulas e atividades coletivas, alimentação cotidiana em refeitórios e delivery interno estimulam a vida em comunidade, dão autonomia ao morador sem empurrá-lo para a dependência externa e, ao mesmo tempo, trazem previsibilidade econômica à operação. Por outro lado, outros serviços e comércios podem ser disponibilizados em regime pay per use: atendimentos individuais especializados, farmácias conveniadas, pacotes de alimentação premium, entre outros. Essa separação evita judicialização por cobranças indevidas, permite curadoria da vida cotidiana sem impor obrigações, e ainda viabiliza parcerias comerciais estrategicamente remuneradas.

Giovana complementa com a visão operacional: há uma cadeia de serviços em transformação, com aplicativos voltados à contratação de cuidadores e acompanhantes, marketplaces de serviços de saúde e empreendimentos que, desde o planejamento, já firmam parcerias com empresas de telemedicina, atendimento especializado e um mix de comércio essencial. Em vez de “condomínios de idosos”, formam-se ecossistemas urbanos de longevidade ativa, com prestação de serviços modulada e integrada.

É justamente nessa tríade — contrato, serviço e pertencimento — que o sênior living encontra a hotelaria. Não se administra apenas um hóspede, mas uma comunidade. Não se cobra apenas uma diária, mas uma vida assistida com segurança, autonomia e liberdade.

Onde entram as redes hoteleiras, os flats e os residenciais com serviços?
O Brasil tem um trunfo que poucos países possuem: décadas de experiência com flats, condo-hotel e operações mistas. Isso significa que já praticamos, com bom histórico, aquilo que a economia prateada exige: gestão organizada, prestação de serviços terceirizável, governança profissional e padrão de experiência replicável. Em outras palavras: não começamos do zero. Evoluímos do que já sabemos fazer.

E quando adicionamos a lógica das branded residences a esse mosaico, temos um cenário economicamente potente. A marca agrega desejo, confiança e liquidez — e, ao ser aplicada à longevidade, agrega também segurança, interlocução com famílias, tecnologia assistiva e curadoria da vida cotidiana, visto que a geração “sanduíche” (que tem filhos e pais em faixas etárias exigindo maiores cuidados) também é público-alvo do produto.

O setor de hospitalidade tem a chance de transformar anos em ativos. Ao incorporar à moradia o que sempre fez tão bem — serviço, acolhimento, experiência — a hotelaria não apenas entra no negócio da longevidade; ela redefine o que significa envelhecer com conforto, autonomia, segurança e sociabilidade.
Falamos de morar como quem eterniza o check-in: sem pressa de fazer o check-out. A economia prateada quer mais do que cuidados paliativos; quer uma vida com hospitalidade.

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(1) Projeto Brasil Prateado (Data8) – Fonte: https://data8.com.br/o-que-fazemos/brasil-prateado/trend-1-economia-prateada-brasil/?utm_source=chatgpt.com em 21/11/2025.

(2) Vide artigo de Ricardo Archilla em Seu Dinheiro. Disponível em: https://www.seudinheiro.com/2025/lifestyle/o-boom-das-branded-residences-apartamentos-grifes-luxo-edvl/. De 24/09/ 2025. Acesso em 20/11/2025. No Brasil, há cerca de 20 projetos em andamento de alto luxo em São Paulo.

(3) Vide https://housi.com/blog/trends/moradia-para-idosos-mercado-imobiliario/?utm_source=chatgpt.com. Acesso em 21/11/2025.

(4) Entrevista por Luana Clara, em https://condo.news/inovacao-e-tecnologia/senior-living-meeting-amplia-debate-sobre-moradia-assistida-no-brasil/?utm_source=chatgpt.com de 02/09/2025.

(5) Luciana Macedo Vieira é pós-graduada em Direito Imobiliário, Direito Societário e Contract Design pela FVG/SP e em Direito Sistê Ana mico pela Hellinger Schule, em parceria com a Faculdade Innovare, certificada em Design e Desenvolvimento Regenerativo pelo Instituto de Desenvolvimento Regenerativo e especialista em Gestão Positiva de Conflitos pela instituição Mediação Brasil/2017.

(6) Giovana Xavier Calandriello é advogada, graduada pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, com especialização em gestão de comunicação e marketing pela ECA (USP).

Beatriz é autora do livro Direito Hoteleiro, Ed. Lumen Juris, 2025. Sócia do Perez & Barros Advogados, Masters of Laws pela New York University e advogada em NY, Presidente da Comissão de Hotelaria e Multipropriedade do IBRADIM, Diretora Executiva Voluntária do Núcleo Amazonita do Instituto Mulheres do Imobiliário. Professora dos Cursos de Pós-graduação do CEPED/UERJ, PUC/RJ.

(*) Crédita da foto: arquivo pessoal da autora.

Fonte: Hotelier News